消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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